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Señora, por favor, deje ya de hablar de sus hijos

  • video
  • jul
  • 31
  • 2012

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Si yo empezara este post diciendo que soy un tío muy majo, que las mujeres se rinden a mis pies y que los aspectos más destacables de mi personalidad son la honestidad, la inteligencia, el coraje y una belleza arrebatadora pero clásica, está claro que os formaríais una imagen de mí. Muy clara: este tipo es idiota. Resulta evidente que hablar de uno mismo no parece la mejor manera de construirse una imagen y que, desde luego, lo que uno dice de sí tiene un valor muy dudoso para los demás (que sospechan de la poca objetividad de la apreciación) y que suele acabar provocando el efecto opuesto al que se pretendía. Y sin embargo, curiosamente, nos hemos acostumbrado a que las marcas se presenten ante nosotros hablando obsesivamente de sí mismas, sin disimulo, elogiándose de manera más o menos sutil, con mayor o menor gracia e inteligencia, contándonos todo lo que tienen de bueno y de útil y de maravilloso, todo lo que contribuirán a mejorar nuestra vida y a nosotros mismos.  Y a mí esto me sigue pareciendo raro; no sé, como si creyéramos que las marcas habitan un mundo paralelo y que su imagen se crea de una manera diferente a la del resto de las cosas. Porque aunque en muchos aspectos sea así, tiendo a creer que el proceso es esencialmente el mismo.

Así, a lo bruto, yo diría que la imagen que se hacen de uno los demás se alimenta fundamentalmente de lo que haces, y en segundo lugar, de lo que dices, pero no tanto de lo que dices de ti mismo sino de lo que dices sobre todo lo demás. Si en aquella alarma de incendio que saltó por error en la agencia, fuiste el primero en salir, lo hiciste corriendo y soltaste algún que otro codazo por el pasillo, te será inútil pasarte el resto de la vida diciéndole a tus compañeros que eres un valiente. No te van a creer. Lo mejor, si quieres cambiar tu imagen, será que cambies de trabajo o que tengas la fuerza y la paciencia para volverte valiente de verdad y esperar a que un acto tras otro, con el tiempo, acabe modificando la imagen que tienen de ti. Y es que ésta es una de las claves de todo esto: la imagen está en el cerebro de los demás y en última instancia, es un asunto suyo y solamente suyo. No te puedes meter a hurgar en la cabeza de otro, hay que conformarse con hacer todo lo necesario (actuar, opinar….) para provocar la imagen que tú deseas y ya está. Nada más. El resto no es asunto tuyo. Se acabó. Él tiene la última palabra.

En el fondo, los publicitarios lo único que hacemos es tratar de alterar, con modesta influencia, un proceso que transcurre de forma espontánea. O sea, las marcas ya crean una imagen sin querer. Lo hacen con sus productos, con la voz gutural de la señorita de atención al cliente, con la moqueta de sus sucursales, con el gesto cansado de un dependiente, y sobre todo, con la opinión de un amigo o con la forma de andar o de hablar de quien las usa. Esto es evidente, como también lo es que tal cosa sea imposible de controlar y que, dada la presión comercial a la que las marcas están sometidas, necesiten inocular en el sistema una dosis extra para matizar, enfocar o redirigir esa imagen que se mueve salvajemente de cabeza en cabeza. Y ahí es donde solemos entrar nosotros.

¿Y qué es lo que hacemos? Pues lo normal, eso a lo que toda la vida se ha llamado publicidad: poner la marca a hablar bien de sí misma y decirlo la mayor cantidad de veces posible.  Es un pacto raro el que tenemos con la gente. Nosotros hablamos bien de nosotros mismos y ellos saben que no tienen que creernos del todo porque, al fin y al cabo, todo el mundo sabe que estamos exagerando para vender. De hecho, a veces en la televisión colocan un rótulo que pone “publicidad” precisamente para eso: para que dejes de atender y pienses que lo más probable es que lo que te están contando en ese momento es mentira (si fuéramos rigurosos, deberíamos ponerlo también durante los telediarios).

El caso es que, de un tiempo a esta parte, siento que este pacto se ha roto. No sé si fue el mundo el que cambió primero o si fuimos nosotros quienes perdimos antes la inocencia y cambiamos después el mundo, pero el hecho es que cada vez me resulta más extraña esta manera de hacer comunicación. Extraña y profundamente alejada del tiempo en que vivimos. Es como si fuéramos unos en casa y otros totalmente distintos cuando nos ponemos a trabajar. Y no creo que se trate de volverse loco y abrazar el entorno digital (vaya, ya he dicho la palabra que no quería decir) como quien se convierte a una nueva religión. Es al revés. En mi opinión, es el mundo digital el que se adapta a la más antigua y profunda aspiración que siempre tuvo la publicidad: ser más persuasiva.

¿No es más eficaz, a la hora de crear imagen, hablar un poco menos y actuar un poco más, combinar el puro discurso con acciones que puedan ser disfrutadas, compartidas o valoradas por los otros? ¿No es preferible que la gente quiera escucharnos a que la obliguemos a hacerlo? ¿Con qué logramos vínculos más profundos, con la conversación o con el monólogo? Y digo yo, ¿no resulta más valioso el elogio ajeno que el que uno se hace a sí mismo? ¿No será más fácil captar la atención colocando los intereses de la gente en el centro de todo? ¿Y si además dejamos que opinen, que toquen y que participen, no estarán aún más interesados? ¿No mejorará nuestra imagen, no será más fácil que así nos quieran un poco más?


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