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Abocados a contar mentiras…

  • video
  • ene
  • 8
  • 2013

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medir beneficios de los Medios Sociales

Recientemente asistí a una charla de ADECEC titulada “Social Media, negocio presente y futuro de las agencias de Relaciones Públicas” que resultó de lo más interesante gracias a los ponentes.

De dicha jornada hay una frase que se me quedó marcada y que dijo el siempre inteligente David Martínez (@dmartinezpr), “estamos abocados a crear otra mentira con la que medir la comunicación en las redes sociales”.

Y es que, aunque en el campo de la publicidad online existen herramientas de medición para saber nuestro alcance, en el terreno de la comunicación online estamos en la misma situación que con las relaciones públicas tradicionales: No sabemos cómo hacer visible la importancia, o mejor dicho, el valor de nuestro trabajo.

En el mundo offline las relaciones públicas tuvieron que recurrir a eso del “valor publicitario equivalente” (que para el que no lo sepa viene a decir algo así: “sí este artículo o entrevista sobre la marca X fuese un anuncio, el espacio que ocupa hubiera costado Y”). En el fondo sabemos que tanto el proceso para obtenerlo como su valor es totalmente distinto del publicitario, pero es una herramienta útil para que el responsable de comunicación pueda explicar a sus jefes que su trabajo genera un valor (aunque sea ficticio).

En el mundo online está pasando lo mismo, nos cansamos de repetir lo importante que es un blog para la reputación y prestigio de la empresa, lo bueno que es hacer comunidad con fans y followers o lo positivo que es tener una excelente relación con blogueros, pero… tarde o temprano en la empresa alguien “de los que mandan” hace la pregunta crítica: “¿Eso en pasta cuánto es?” o “¿Cuánto vendo o me ahorro gracias a ese perfil de Facebook?”.

Y volvemos a caer en la trampa de tratar de valorar algo intangible: ¿Cuánto vale que nuestro blog sea un referente dentro de su sector?, ¿que los fans de Facebook estén contentos y satisfechos por las respuestas que les damos en el muro?, ¿cuánto vale que nos retuiteen nuestro último post? Son cosas que sin duda contribuyen a la marca y, sin embargo, no tienen una correspondencia directa, o al menos clara, con las ventas…

Se ha intentado “monetizar” el valor de las redes sociales, prácticamente poniendo precio “al peso” por los fans de Facebook o seguidores de Twitter… pero gracias al “descubrimiento” de que esas cifras se pueden trastocar con la compra de fans o seguidores creo que nos hemos salvado de que ésta sea la medida estándar…

Sin embargo, cada vez más empresas preguntan por campañas en Redes Sociales que tengan una traducción directa en ventas o nos piden que les demos una cifra en Euros de lo que representará su presencia en redes sociales y blogs…

Ante estas presiones, volvemos a estar abocados a crear una nueva mentira que ponga en valor lo intangible… ¿valoramos a  un euro la opinión favorable?, ¿el artículo de blog a 20 Euros más un céntimo por visita que nos dé Google Ad Planner?, ¿qué tal el tuit a 0,50 y el retuit a 0,15?.

Y es que versionando la canción infantil: “Ahora que vamos deprisa… vamos a contar mentiras! Tralara.”

Image courtesy of Stuart Miles/ FreeDigitalPhotos.net


2 comentarios Deja un comentario
  1. Antes de nada, gracias por la cita y por la adjetivación inmerecida. Tema bonito para debate: las ventas se producen por distintos estímulos en el consumidor y es muy complicado saber cuál ha sido el estímulo determinante: ¿la calidad/precio del producto?, ¿la campaña publicitaria?, ¿las acciones de prensa?, ¿las tiendas?, ¿el boca a boca? ¿la imagen/reputación de marca? ¿las acciones online?…Son pocos los actos trazables al 100%, como por ejemplo promos en una plataforma social que terminan en una compra en e-shop. Por eso, ante la duda, tetud…digo que tiremos a todo lo que se menee. Y de cara a clientes internos/externos midamos lo medible dentro de las posibilidades y, si es menester, busquemos una mentira bonita. Y que no se enteren :-)
    En todo caso no nos agobiemos por los intangibles y la dificultad a la hora de medir actos humanos. Siempre digo que pensábamos que había pocas cosas tan sólidas y tangibles como los excel de los economistas y contables y, una semana antes del estallido de la crisis, no dieron ninguna pista sobre la misma. Y todavía andan diciendo que si me equivoqué, que si fue un lapsus, que tuve un mal día, que discutí con mi mujer.. (ver FMI). La realidad es que sus certezas eran pura incertidumbre y sus mediciones simples intenciones y deseos. Y sin embargo, los señores economistas conservan su prestigio..mayor que el de los comunicadores.

    • Muchas gracias por el comentario David.

      Creo que el problema es que con la maldita crisis, ahora el famoso lema que se hacia para la publicidad: “No vende, no vale”, se ha extendido a la comunicación y las relaciones públicas. Y si a eso sumamos que se ha establecido esa media verdad de “En redes sociales se puede medir todo” tenemos como resultado que las empresas ahora piden directamente que les digamos cuánto venden más por cada fan en Facebook o mención en un blog.

      Si ya costaba poner valor a la reputación, ahora mismo lo que prima es que directamente las acciones de PR y en Social Media “vendan”, alejándonos aún más de valorar atributos más propios de la Comunicación como la reputación, valoración de marca, atributos asociados, etc. Cosas que sinceramente creo que tienen un gran peso en la mente de todos nosotros (consumidores), pero que como intangibles no tienen una correlación fácil, directa y “trazable” con las ventas…

      Pero bueno, como tu bien dices, a ver si encontramos una “bonita mentira” con la que sentirnos más o menos cómodos..

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