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Érase una vez el marketing al revés

  • video
  • mar
  • 20
  • 2013

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(Una charla de pasillo en la agencia me ha llevado a recuperar un texto que publiqué en Anuncios y en mi blog personal hace ya algún tiempo. Y es que cualquier reflexión sobre la democracia y la política hoy es más necesaria que nunca).

La categoría del voto es apasionante para los que nos dedicamos a esto: estrategias defensivas del líder en el poder, estrategias de ataque del gran opositor, estrategias de flanqueo de los partidos más pequeños…

Mensajes comparativos que no serían posibles en comunicación comercial, uso de personalities de todo tipo, promesas que rozan la promoción… Parece que esta vez incluso se podrán insertar spots en los bloques convencionales de televisión… Como digo… apasionante.

Pero… ¿hasta qué punto el rol del marketing y la comunicación es o debe ser el mismo en la categoría del voto que el que juega en las demás categorías? ¿Es lo mismo tratar de conseguir que alguien vote al partido X y no al Y o al Z, que convencerle de que compre patatas fritas A en lugar de las B o las C?

La lógica habitual del marketing es detectar lo que el mercado necesita o desea y crear una propuesta de producto/marca que lo satisfaga.
Primero la necesidad/deseo y después el producto/marca.

En la categoría del voto la lógica del marketing y la comunicación es o debería ser la inversa.

Se supone que un partido político tiene definidos un programa, un modelo de sociedad, una jerarquización de problemáticas a atender… todo desde una fuerte convicción ideológica. Es decir, tiene definida la esencia de su producto/marca.

¿Qué rol tiene o debería tener entonces el marketing y la comunicación? Por un lado identificar los segmentos de público que tienen una forma de pensar parecida a la del partido y por otro demostrarles a través de mensajes que su forma de pensar tiene puntos en común con la del partido.

Es decir, primero el producto/marca y después generar relevancia y atractivo a la gente. La lógica del marketing, al revés.

En otras palabras, el reto está en traducir el lenguaje político del partido a otro, el de la gente. Para que cada uno sepa que partido es el que más se adecúa a su forma de pensar.

En demasiadas ocasiones se aplica el marketing a la categoría del voto en su lógica habitual, y no cómo se debería: al revés.

A menudo vemos como las marcas políticas lanzan mensajes y se apropian de significados sólo desde la perspectiva de lo que la gente quiere oír, dejando en el olvido la ideología política de fondo.

¿Cómo puede ser que algunos partidos incluso se atrevan a explicar a sus potenciales consumidores sus estrategias? “Ahora nos escudaremos más a la izquierda para convencer a los que están en paro”, “Ahora nos centraremos para captar a los más moderados”, “Ahora nos escudaremos más a la derecha”…

Por favor señores políticos, utilicen a los profesionales del marketing y de la comunicación para que les ayudemos a conectar mejor sus ideas con las de la gente. Pero no para contar a la gente lo que quiere oír (sea lo que sea) y así obtener su voto.

No se contagien de la lógica del marketing y la comunicación tal cuál. Utilicen nuestra amada disciplina, pero al revés.

Yo quiero votar a quién me sepa demostrar que piensa como yo. No a quién, gracias a un buen estratega y un buen equipo creativo, me lo haga creer engañándome.


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