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Viaje al ecosistema del consumidor ½

  • video
  • may
  • 6
  • 2013

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Viaje Consumidor2

El pasado 25 de abril, en OMExpo, tuve la oportunidad de compartir y debatir sobre la idea de que el marketing ya no es lineal, ni off-line ni on-line.

El marketing es orgánico, como ya comentamos en este blog hace un tiempo, por eso debemos pasar de una mirada reduccionista del marketing, la publicidad y los medios a una más sistémica.

La presentación se puede resumir a través de un vídeo que plantea un posible viaje de un consumidor, desde que se despierta una necesidad hasta que ésta se materializa en una transacción. Esta complejidad del proceso es la que hay que poder gestionar a través del marketing orgánico. Requiere de multitud de especialistas y éstos deben ser coordinados a través una misma partitura, que son datos e insights. Por eso será necesario una doble visión de estos datos, una microscópica, más técnica y especializada de cada canal, y una más telescópica, más conductual, sociológica, conceptual y de negocio.

Es cierto que los canales y los puntos de contacto posibles con el consumidor se están incrementando exponencialmente debido a la digitalización y que cada vez es más difícil asignar presupuestos y dedicación a cada uno de estos, pero no es menos cierto que ninguno de estos canales, es capaz de resolver las necesidades de comunicación y negocio por sí sólo.

Por este motivo discrepo de teorías como la de Jeff Jarvis y otros reduccionistas que vaticinan la desaparición de las grandes agencias. Somos y seremos más necesarias que nunca, precisamente porque el marketing y la comunicación requerirán de una mayor especialización pero también de una mayor coordinación y visión global del ecosistema del cliente.

Sí, la digitalización hace más accesible para las PYMES poder utilizar canales antes reservados únicamente a las grandes compañías y poder hacerlo sin necesidad de una agencia. Pero este cambio de paradigma, de David contra Goliat, también tiene sus ciclos.

Los grandes clientes y las agencias estamos avocados al cambio. Unos saldrán reforzados, como IBM, que renunció al negocio de portátiles y ordenadores y se concentró en la generación de valor a través de la inteligencia… y lo ha sabido interpretar con un big ideal como Smarter Planet.

Y otros desaparecerán por el camino, como Kodak, que pensaba que controlando todo proceso, desde la mina de plata hasta el contacto con el cliente, controlaba el mercado, y no supo ver que lo que el consumidor buscaba a través de sus fotos era tan sencillo como “compartir un instante personal”. Y para ello no se necesitaban tantas alforjas. Instagram, tras la adquisición por parte Facebook, valía veinte veces más que Kodak.

Conocer y entender las “necesidades de personas”, y ayudar a nuestros clientes a satisfacerlas a través de todo el proceso de decisión, sigue siendo la misión de las agencias. Y adaptar la estrategia y la creatividad a los canales a los distintos caminos del consumidor, nuestra vocación.

¿Puede esto ser dividido y gestionado, con pequeños proveedores especializados, o en otros casos, internalizado cuando estos tienden a infinito? Ahora gestionamos ecosistemas de clientes, y no celdas aisladas como en un zoo…

Seguiremos….


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