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Mi marca, mi guerra

  • video
  • oct
  • 1
  • 2013

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Cuando trabajas en SEM (publicidad en buscadores), tu día a día está lleno de restricciones: demasiados caracteres, demasiados símbolos de puntuación, demasiadas mayúsculas… ¡Si hasta los pantalones pitillo son considerados apología del tabaco!

Sin embargo, una de las restricciones que más dolores de cabeza nos da a los especialistas en Adwords es la política de marcas de Google. Con esta política, Google busca proteger a las marcas registradas de cara a terceros de la misma manera que en la publicidad tradicional está regulado y limitado según recoge la ley general de publicidad.

Tengo una relación de amor/odio con esta política de marcas. Me parece algo indiscutiblemente necesario para Google como servicio y como negocio. Como servicio, porque el uso de terceros de tu marca en un anuncio, puede llevar al usuario a confundirse de dónde está haciendo clic. Como negocio, ya que si no hicieran algo contra esto la rentabilidad de las campañas de muchos anunciantes sería negativa y se llevarían su partida de presupuesto de Google a otros lados, quién sabe si a Facebook, a Youtube, a display tradicional o a poner a un tío en la calle repartiendo papelitos del tipo “vendo oro”.

De parte de los anunciantes, o de las agencias como sus representantes, me parece algo necesario y exigible. En un canal publicitario creciente año a año en inversión como son los buscadores, con una competencia voraz y porque no decirlo, con algún que otro pirata con no muy buenas intenciones, hay que saber defender lo que es tuyo. Porque tu marca es tuya.

Las grandísimas inversiones en medios tradicionales, en branding, en ‘street marketing’ o cualquier otro canal que mueva a un usuario a buscar tu marca en un buscador deberían terminar en un clic a tu página web, no en la de tu competidor. De lo contrario, es como estar durante un año alimentando peces y cuando se hacen grandes y quieres cocinarlos, viene tu vecino con una gran red y se los lleva… y tú, te acuestas con hambre.

Esa es mi parte de amor. Mi parte de odio es que, efectivamente, no siempre se cumple. Si no estamos atentos y no ponemos medios para que se cumpla, siempre hay algún listo que te roba el pescado.

Si no queremos que nos pase esto, tenemos que preguntarnos 3 cosas fundamentales:

  1. ¿Quién quiero que utilice mi marca? ¿Sólo yo? ¿Mis distribuidores oficiales? ¿Portales concretos con gran influencia? Para empezar, tenemos que definir a que juego queremos jugar con nuestra marca.

  2. ¿Dónde, cómo y cuándo quiero que se utilice? Repito, tú eres el dueño de tu marca y tú pones las reglas. Quizá quiero que mis distribuidores utilicen mi marca en el establecimiento físico pero no en el digital o quizá le permito utilizar mi logo en su web, pero no le quiero permitir usar mi marca en enlaces patrocinados porque mina la rentabilidad de mis campañas… Como en cualquier juego, la mayor parte del éxito se encuentra en la estrategia.

  3. ¿Se están cumpliendo mis reglas? A partir de aquí, nos toca hacer de polis. Puedo ser un poli bueno o poli malo, esto ya va en cuestión de gustos, elegancia, paciencia o simplemente puede ser un movimiento más de tu estrategia. Si queremos ser poli malo, Google pone a tu disposición una serie de mecanismos de denuncia que puede ayudarnos a rechazar este tipo de comportamientos por parte de terceros. Para los más osados (y los más pacientes) siempre quedarán los tribunales. Tranquilo, no serías el primero.

No son los únicos puntos a considerar y probablemente tampoco son necesarios en todos los casos. Sin embargo, después de mucha lucha y trabajo creo que es un buen punto de partida.

¡Pero no te duermas! Este es el comienzo, la defensa de tu marca tiene que ser continua, piensa que si no es hoy, quizá mañana te acuestes sin cenar…


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